复盘Facebook扩张史:不只买买买那么简单


编者按:本文来自微信公众号“腾云”(ID:tenyun700),作者 曾翔,Yourseeker创始人,36氪经授权发布。

先是产品收购,而后实现业务协同,Facebook如何靠“外部输血”撑起千亿帝国?

上世纪末,PC普及带来互联网浪潮,各类公司如雨后春笋般涌现,直到2000年3月到达巅峰。泡沫一触即破,Friendster和MySpace在内的老一代社交网络龙头受到巨大冲击,正是在尚处余波的2004年, 大二学生扎克伯格在哈佛宿舍内创建了Facebook。

Facebook的历史脉络值得研究,而它之所以能有今天的成就,起到关键作用的除了公司自身良性发展以外,其陆续作出的几笔重要并购也意义斐然。

这篇文章希望通过回顾Facebook历史上的几个辉煌并购交易,理清其发展沿革。对当下并购不断的资本市场而言,重新审视过去的几笔知名并购案,或许会有新的启发。

2004-2011年,海外社交市场是Facebook自己主宰的年代。

  • 2004-2005年,Facebook完成从高校到全民的用户泛化;

  • 2006-2007年,它从社交网络升级成开放平台;

  • 2008-2011年,其全球化战略布局更是全面铺开。

由此,Facebook于2012年初正式登陆纳斯达克,公司旗下的社交网络也初具规模。

但在今天,我们所了解到的海外知名社交应用并不只是Facebook本身。而这都得益于Facebook在2012-2016年间陆续完成的多项重大投资并购。

上表只列出了一些典型事件,实际上Facebook做出的并购交易早已过百。但我们可以发现,正是2012-2014年主要的三次收购,使得Facebook有了今天的 5 大社交产品矩阵:Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp以及Oculus。

其中,Messenger从Facebook主应用中剥离而来,Instagram是2012年近10亿美元买下,而WhatsApp和Oculus,则均是2014年耗费巨资收购而来。

从定位看,Facebook和WhatsApp相对大众化,Instagram主要面向年轻群体,Messenger还曾推出Kids版瞄准 13 岁以下用户。同时Facebook和Instagram分别对准偏爱文字和图片的用户,WhatsApp加入了企业用户和支付功能。

而Oculus则是Facebook布局VR、从软件拓展至硬件的重要一步。

至此,Facebook各子产品形成差异化,较好地覆盖了需求不同的客户群。

收购尚未“成瘾”的年代

现在来看,Facebook通过直接掌控产品、垄断细分赛道来牢牢卡死社交这个巨额流量入口。但其实,它最早的想法并非是全盘收购过来自己做。

Facebook曾经也想过和其他公司尝试联盟。最有希望成功的一次发生在2011年,当时它选择了微软,真正的合作对象则是后者斥资85亿美元收购的网络通讯网站——Skype。双方签署合作协议,要共同推出一款视频聊天工具。

消息一出随即引发轩然大波,在多数人眼里,这其实是在联合对抗谷歌(Google+)。

除开与同等量级公司的合作以外,在收购Instagram之前,Facebook几乎所有的收购都像是为了技术、专利以及人才(而非产品)。

2007 年它宣布了对外第一笔收购——Parakey,这是收购人才的经典案例。Parakey由Blake Ross和Joe Hewitt联合创立,他俩之所以出名,最大原因则是为Mozilla Firefox浏览器的开发做出过核心贡献。

Facebook并未公开收购价格,而这两位技术人才对以董事身份加入公司也不感兴趣。后来Joe Hewitt负责主导Facebook的iPhone版本,截至2009年11月,它成为苹果商店有史以来下载次数最多的应用程序。

Facebook的另一个经典收购对象是FriendFeed,这是一个实时Feed流聚合器,能够整合社交媒体以及其他网络的内容更新。Facebook于2009年8月,以1500万美元现金加上当时价值3250万美元的股票谈妥了收购。

而对Facebook来说,此次交易的推动力还是技术和人才。

在此交易之前,Facebook已经整合了一些关键功能,例如“赞”按钮,以及无需手动操作即可实时刷新订阅源,这些都是社交网络后来备受追捧的核心功能。正是因为买下了FriendFeed,Facebook得以拿下技术背后的专利。

与此同时,Facebook还设法将FriendFeed四位联合创始人(Paul Buchheit,Bret Taylor,Jim Norris和Sanjeev Singh)以及其他八位工程师也纳入麾下。而他们都曾为谷歌Gmail和谷歌地图做出过重要贡献。

Facebook还在2010年收购过和FriendFeed颇为相似的软件——Divvyshot。这是一个共享照片网站,首创了把照片与拍摄地点、人物和事件联系在一起的功能。这项功能随即整合到Facebook,而两位创始人Sam Odio和Paul Carduner也顺理成章进了Facebook的人才储备库。 

一切都像扎克伯格明确说过的那样,一旦Facebook买下一家公司,它就得到了公司背后的人才。而这种“招聘”方式几乎是确保Facebook招到最有创造力、执行力和市场敏锐度的人的最有效途径。

正是早期不断借助收购创业公司背后的员工及专利,Facebook构筑了产品的持久优势和竞争力。

但从Instagram开始,情况发生了变化。

Instagram:新的开始

从功能上讲Instagram并不复杂,给照片加滤镜然后上传而已,门槛看起来不高。但扎克伯格在Instagram收购案中的表现却并不寻常。

首先,他并未遵循惯例、指派团队慢悠悠地谈收购,而是直接飞去Instagram创始人所在城市找对方面谈,仅用三天谈妥一切细节。直到交易确认,Facebook董事和Instagram投资者才获悉此事。

2012 年 4 月 10 日,Facebook正式宣布,以约 10 亿美元对价收购新兴社交公司——Instagram。这对当时还没上市的Facebook而言是个天价。

为何Facebook狠下心来花这笔大钱?原因包括但不限于:

  • Instagram代表社交网络新趋势,高峰时期每天有百万级别的用户新增。

  • Instagram格外注重移动端,这对发家于桌面端的Facebook来说极具诱惑。

  • 很多名人都在用Instagram,因此大量普通人火速涌入。

  • Instagram具有巨大创收潜力,Facebook自身的广告模式已经跑通,可以把已验证的广告基础设施直接复用在Instagram身上。

  • Instagram有可能成为 Facebook 的主要竞争对手之一。

  • 谷歌或Facebook的其他对手可能尝试收购Instagram,长远看这会对Facebook的市场掌控力带来挑战。

以上理由都能解释这笔交易的意义。唯一问题在于,10 亿美金高价,值吗?

Instagram由Kevin Systrom和Mike Krieger创立于2010年。2012年4月3日推出安卓版本时,iPhone月活用户已经达到3000万。安卓版一出,24小时内注册用户破百万。

截止到Facebook发出收购要约时的2012年4月9日,它已拥有约3500万用户(3000 万iPhone用户和500万安卓用户)。一个月后,其用户总数旋即突破5000万。 

上面这些数字能证明Instagram的确值得。而后人们在谈起它时,其公允价值从2017年的250-500亿美元一路飙涨到2019年的1000亿美元以上。

自此,这个案子成为互联网历史上最赚钱的并购交易之一。而被收购对象Instagram也开始逐渐显现巨大作用。

买下WhatsApp是另一个奇迹

Facebook愿意为Instagram付出10亿美金,这在当时的硅谷已经传得沸沸扬扬。但大家根本想不到,仅仅两年时间之后(2014 年初),Facebook为另一款产品再次开出天价——190亿美元。这无疑是社交媒体和互联网历史上最具争议和最为昂贵的收购案之一。

收购发生之时,Facebook市值约1700亿美元。换句话说,这笔收购占Facebook总市值的10%。由于开支实在巨大,当时舆论乃至不少研究社交媒体的资深人士都认为,WhatsApp不值这个价。甚至有人批评说,这是 20 世纪末互联网泡沫的又一次重演。

当然,并非所有观点都是负面的,资本市场给出的声音相对理性一些。汤森路透在研究了44 位知名分析师关于此案的观点后发现,有 37 位认为价格合适、建议Facebook收购。

值得注意的是,在收购发生之时WhatsApp营收刚刚突破1020万美元(当时的商业模式是每位用户每年支付 1 美元订阅费)。而收购完成后,Facebook主动取消了这笔费用,从此WhatsApp摇身一变、免费向所有人开放。

WhatsApp的估值问题无疑值得重点讨论。

先看事件相关方的观点。作为WhatsApp早期投资人,红杉合伙人Jim Goetz在交易传出之际写了一篇文章,想用4个数字证明WhatsApp的确值这个价。

这四个数字分别是:4.5亿、32、1、0。

4.5亿是 WhatsApp被收购时的活跃用户数。9 个月前这个数字刚到2亿,堪堪超过 Twitter。

32是WhatsApp被收购时的工程师数量。换句话说,平均每个人要对1400万活跃用户负责。

1是 WhatsApp每年向用户收取的订阅费(第一年免费)。它不靠广告赚钱,用户为了体验付一笔小小的钱即可。为此俩创始人还要求Facebook做出保证:不要用广告污染 WhatsApp(后来的事实证明,两位创始人的真心终究还是错付了)。

0是 WhatsApp对外的营销费用。不靠营销,不招公关。老老实实做产品。

当然不能偏听偏信利益相关方的观点,我们需要了解传统的公司估值到底怎么算。

一般来说,公司估值需要基于同类可比公司的交易价格来辅助判断。这个可比公司最好属于同一行业,甚至是具有相似的市场份额、规模、利润率和财务结构。

而六年之前,社交网络的成熟度很低,你也很难找到具有类似 WhatsApp 市场份额、规模、利润率和财务结构的目标公司。

但总有人能想出办法。以公司估值分析见长的纽约大学斯特恩商学院金融学教授 Damodaran在2014年发表了一份研究,他认为用户数是当时的关键变量。此外,用户之间的互动程度、参与度以及用户时长也有参考意义。

如前所述,2014年Facebook为WhatsApp支付190亿美元,当时后者拥有4.5亿用户,合每位用户价值42美元。我们来看同一时期社交媒体和互联网行业中其他几笔并购交易的关键数据:

  • Instagram在2012年估值10亿美元,当时它拥有3000万用户,合每位用户价值33美元;

  • 2014年初Facebook价值约1600亿,结合当时月活数12.8亿可得,其每个用户价值130美元;

  • 时间往前倒回8年,谷歌为YouTube开出16.5亿美元的价格,当时后者月活约7200万,即每位用户价值22美元;

  • 也是在2012年,微软以12亿美元价格收购Yammer(它被称为“企业版 Facebook”,据统计当时全美财富排行榜500强中超过一半的公司员工都在使用)。它当时拥有500万用户,合每位用户价值240美元。

对比来看,Facebook为WhatsApp支付的价格不算太高。尽管WhatsApp本身的付费模式与Facebook自始至终的免费模式背道而驰,且WhatsApp的收入自收购之日起便不复存在,但要注意,自被收购以来,WhatsApp用户数一路呈指数级增长,从2014年的4.5亿增长到2017年的12亿以上。

如此高的基数,还能三年涨三倍,可见Facebook眼光毒辣。

但你一定会继续问,当时就花费190亿美金的高价,Facebook现在究竟赚回多少?它又是怎么赚回来的?

Facebook的“赚钱之道”

在理解Facebook旗下各子产品的业务协同策略之前,我们有必要复盘Facebook历史上是如何赚钱,又是如何持续驱动营收增长的。

众所周知Facebook是家广告公司,售卖用户时间和注意力。一直以来其最主要的广告形式是Newsfeed信息流广告,收入= Ad 总曝光量 * Ad price。

从量的方面看,Ad总曝光量取决于总内容阅读量和Ad loads。用户使用越久,总阅读量越大,可以进一步拆分为人均每日使用时长*DAU;而Ad loads则是每100条信息中插入的广告条数比例,这个数字越大,用户体验越差。

从价的方面看,基础的是平台广告定价,但也受竞价影响。广告投放越精准,竞价越高。因此Facebook会想方设法拿到足够丰富的用户数据,从而提升广告价格。

自2012年IPO开始,Facebook各阶段的营收增长驱动力多次发生变化:

2012年IPO前:用户高速增长是主要动力。这时DAU和人均使用时长开始激增,但商业变现很克制,信息流广告尚不是主流;

2012年IPO后-2014年:重点发展信息流广告,可以开始套用广告收入公式,广告收入=DAU * 人均 Feeds * Ad load * Ad price;

2014Q3-2015Q3:Ad loads开始降低、Ad price拉动收入增长;

2015Q4-2016Q4:CPM和Ad load双因素驱动。Ad总曝光量结束了连续4个季度的下跌后出现正增长(这时主要是来自Instagram的Ad load大幅度上升);

2017Q1-2017Q4:Ad price重新接力,MAU增长 17%,Ad load持平;

2018 年至今:平均广告价格增速下降,依靠广告曝光量提升拉动增长(主要由 Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驱动),已经成熟的Instagram Stories进入商业化变现阶段,而Whatsapp、Messenger仍在培养生态的阶段。

Facebook军团合纵连横

上面列出的所有关于Facebook营收驱动因素的变化,其实都和其子产品的业务协同策略密切相关。

Instagram是子产品中商业化最早的一个。

自2013年3月Emily White从Facebook加盟Instagram之际就已埋下伏笔。作为商业运营主管,Emily 的角色相当于Instagram COO,负责为这家尚未赚过一分钱的公司打造赚钱机器。

Instagram的赚钱之源在于它能吸引品牌营销和广告投入。但不同于Facebook传统的信息流广告,Instagram的Story广告形式更为新颖,且视觉效果好、品牌广告商更为青睐。

除开Story展示效果和推荐算法一直在变,长期以来Instagram和Facebook的差异在于,它提倡弱关系、泛社交,鼓励用户使用Explore功能探索平台优质内容、鼓励主动分享。

后来,它更是推出IGTV(也是在和 YouTube 竞争),侧重于刺激年轻受众和草根创作者的UGC内容。这也和Facebook Watch本身立足剧集型内容,未来可能发展迷你剧、新闻、体育等节目有不小区别。

得益于以上因素,2018年F8大会上官方透露,Facebook主应用和Instagram 上Stories分享量的增长速度远超信息流。他们预测,到2019年,Stories分享和观看量绝对规模会超过信息流本身。

从这个角度看,说是Story再造Facebook也不算夸张。

继Instagram之后,开启变现之路的是Messenger和WhatsApp。

不同于Facebook将信息流广告的那一套差异化应用在Instagram的Story身上Messenger和WhatsApp总的思路是:主推B端、C端的直接沟通。

二者先后于2017年中开始面向有限数量的用户展开全球广告测试。简单来说就是付费版“公众号”,通过广告互动服务向商家收费。

2018年初,它俩开始了相对缓慢的变现尝试。

MAU超15亿的WhatsApp首次向商业用户推出(WhatsApp Business),帮助中小公司发送营销信息、与顾客直接对话,每条收费 0.5-9 美分不等;Messenger则推出Quick Replies功能,顾客可直接回复企业,帮助B端及时得到反馈。

除了和各子产品在业务上协同之外,Facebook还计划将Instagram、WhatsApp和Messenger的后台打通,使它们表面UI各异、但可以共享代码架构和用户数据库。

这无疑是为了增强Facebook自身的商业化能力,毕竟更多的数据有利于用户画像的精准性和广告投放。

事实上,在子产品开启变现的同时,Facebook主应用的推荐算法也屡经改动。近年来它总的思路是,优先展示朋友家人的分享内容以增加社交粘性,减少媒体内容占比以减少被动视频消费。

如果没有“剑桥分析事件”以及由此爆发的用户隐私和安全问题,也许Facebook会一路顺风顺水地走下去。

“剑桥分析事件”源于Facebook过度利用用户数据、用户深感隐私受到侵犯。而由此带来的数年震荡,也使得Facebook在2019年1月发出悲观预测:其主App收入增速可能在2019年放缓到20% 以下,因其是产品转型压力和用户信任危机的主要受害者。

好在,Instagram还有望保持60%以上增速,因为用户数和时间上都还有增长空间。

2019年3月,Facebook迎来了正式的战略转型。

小扎发布一篇名为“A Privacy-Focused Vision for Social Networking”的博文,再次确认Facebook旗下所有消息应用和功能(WhatsApp、Messenger和Instagram DM)都将进行端到端加密,并打通后台(还有安卓手机短信)便于用户跨平台收发消息。

这篇文章是自“剑桥分析事件”以来,Facebook和扎克伯格本人对用户隐私和安全问题最深刻全面的反省,在一定意义上代表了Facebook的战略转向。 

但要注意,虽然子产品业务协同取得进展、公司开始战略转型,Facebook近些年高层人事地震不断。

继Instagram、WhatsApp数位联合创始人于2017、2018年先后离职之后,Facebook首席产品官Chris Cox也在2019年3月公司战略转型宣言发布后宣布离职。

本是Facebook第三号人物的Chris Cox现年 35 岁,曾主导信息流的诞生和发展,他成为“剑桥分析事件”后离职的最高级员工,在某种程度上佐证了扎克伯格和Facebook战略转型的决心。

而这次转型,在一定程度上来说也是对公司商业模式的变革。既然Facebook要从公开分享的信息流转向私密聊天的消息应用,收入模式上除开广告,往支付和电商的方向走也就成了必然。

这被视为Facebook在向微信学习。

如无意外,Facebook的转型可能会持续相当长一段时间,比如产品打通需要时间、主营业务转移也需要慎之又慎。更何况,想从支付、电商领域分一杯羹,Facebook也需要监管环境和合作伙伴的生态支持。

眼下看,Instagram进一步增强社交电商可能是近期的方向。如果要从营销渠道直接切入交易环节,它可能会与亚马逊以及今年上市的社交网站新秀Pinterest展开交锋。

在这方面,谷歌的Shopping Actions可能是个反面先例,虽也按照GMV分成, 但其推广屡屡遇挫(沃尔玛退出了合作),反倒是Instagram的Checkout值得期待。

Checkout是Facebook准备年内为特定品牌力推的服务,可在不离开应用的情况下把商品销售给超过10亿的Instagram用户,由品牌自己处理物流和客户服务,实现Instagram的无障碍购买。

这有利于在较短时间内提高电商收入。而且对比看,过去三年另一电商巨头Shopify交易额已超数百亿美元、年复合增长率达 75%,也许Facebook的电商规模扩张也能有类似速度。

未来几年我们有望见证今年 5 月 F8 大会上Facebook的宣言:以社交为起点,拓展电商、支付和智能硬件业务。这样一来,Instagram之于电商、WhatsApp之于支付都可能发生令人期待的新变化。