动力未来:小米插线板,极致单品难敌公牛电器


编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),研究员 Allan,36氪经授权发布。

动力未来(839032.OC)是青米科技的母公司。青米科技作为小米生态链旗下企业,2015年推出了首款带有USB接口的插线板,当年销量便突破300万只。彼时小米接线板的问世,改变了人们对接线板的刻板印象,时尚的外观和精美的设计迅速受到年轻消费者的欢迎,也让老牌厂商公牛电器惊出一声冷汗,忧虑小米是否会颠覆整个行业。

四年过去了,公牛的忧虑并未成真,小米虽然打开了市场,但却未能撼动公牛市场第一的地位,两者的差距也越来越大。根据财报数据显示,2018年小米转换器(即插线板)的销售额是2.09亿,同期公牛的销售额则48.4亿元,两者并未处于同一量级。

打造“美轮美奂”的插线板

其实,小米进军插线板领域,更多的因为是雷军的个人喜好。早在2013年,小米的生态构建还未成形时,雷军便开始关注插线板市场。雷军的想法简单,市面上的插线板实在太“丑陋”了,消费者只是苦于没有更好的选择,如果小米可以推出一款极致的产品,便一定能够迅速占领市场。

小米生态链的负责人刘德负债调研市场,而刘德发现插线板市场无疑是一个“蚂蚁市场”,而且有一个的明显的特点就是好的产品贵,便宜的产品差。彼时在插线板市场,公牛已经是一家独大,占据了30%以上的份额,而第二名的突破市场份额却只有3%左右,剩余的近七成市场份额被众多中小企业所占据,市场格局总体上依然呈现分散的状态。

正因为这是一个极度分散的市场,也确定了小米进军的决心,而寻找“蚂蚁市场”则成了之后小米生态链布局的一个指导原则。

一次偶然的邂逅,促成了突破电气和小米的合作,2013年11月,中关村青年联合会组织了来自各界别的80位委员来到小米公司交流,而来访的人员中就有突破电气的副总林海峰。

双方很快确定了合作事项,成立了青米科技,林海峰任CEO。但对首款产品的打造的困难程度却远超林海峰的想象。因为雷军要打造一款极致的产品,而重要标准之一便是这款产品必须够”美“。而什么是”美“确没有一个明确的标准,只有雷军说了算。

为了打造这款美轮美奂的产品,产品团队经过5轮设计,耗时7个月才在外观上定形,在产品设计细节方面也必须每毫米的去抠,尽力达到工艺的极限,而这也大幅地提高了产品的制造成本。2015年3月,历时15个月,由青米团队研发的首款插线板终于问世,定价49元。

公牛的迅速反击

小米插线板的一经推出就引发了市场的巨大反响,时尚的外观,精美的设计,诱人的价格迅速打开了市场,当年6月就取得了100万以上的销量,也震撼了业内的霸主公牛电器。

但或让小米始料不及的是,仅仅是4个月过后,公牛电器就推出了对标小米的同款产品,而且定价比小米便宜1元,也主打互联网销售。2015年7月,公牛发布了48元的USB插线板,这款型号为GN-B303U产品在7月22日登陆聚划算后,7小时不到首批50000台销售一空。

雷军追求的是极致的产品体验,为了让外观更漂亮,产品设计团队绞尽脑汁,终于做出了一款最”薄“的接线板,宽和高仅为41mm及26mm,但代价是高昂的制造成本。为了打造41mm的宽度,在工艺制造上难度上会提升很多,而且成本要提升30%。

根据动力未来披露的信息计算,小米插线板的平均制作成本在30元人民币。

而公牛则选择了另一个策略,面对小米的强势挑战,公牛凭借自身的技术积累,仅用4个月的时间就推出了一款对标产品,而同期小米产品研发时间超过15个月。公牛并未选择制造一款极致的产品,但却向消费者提供了一款和小米同等功能的产品。

右侧的产品来自公牛,虽然在体型上比小米要大,宽和高分别为46mm及28mm,在外观上不及小米的精致,但在工艺和制作成本上却大幅降低

财经涂鸦认为,在接线板市场,普通用户的三大核心需求是安全、价格、和购买的便利性。对于安全性,消费者一般会从品牌上去做筛选,而通过网上的一些对比评测,主流厂商在这块都能达标;而小米的产品价格优势,也是帮助其打开市场的最大利器,但当竞争对手推出同价位的产品后,消费者或许会更多考量购买的便利性。

小米追求的极致外观,最能打动的应该就是年轻消费者。但除此以外,”颜值“或许不是大部分消费者选择插线板的第一考量因素。而小米产品还有一个劣势,就是产品款式单一,只有3联和5联两种,而公牛可以提供上百种产品,满足各种使用场景。

最为重要的则是小米线下渠道的缺失。公牛电器的线下网点数量在100万家,特别是在三四线城市,覆盖了五金店、超市等各种渠道,方便消费者在第一时间购买。而小米的产品由于制造成本高、定价又低,留给渠道商的利润有限,所以很难在渠道上铺开。

公牛的产品给经销售的平均售价在15元,如果以48元的终端零售价计算,有30元以上的利润空间。而小米产品的制造成本在30元,终端零售价为49元,当中的差价仅有19元,留给渠道上的利润空间更少。

在插线板这个细分市场,线下销售依然是主流,无法在线下取得突破,当然也无法撼动行业格局。事实上得益于小米的挑战,公牛加大了电商渠道的发展力度,推出的数款产品也取得了热销。

根据公牛电器招股书披露的信息,公牛电器电商端的销售额自2016年的3.4亿增长至2018年的8.3亿元。在天猫上,公牛的插线板销售额排名第一,市场占有率超过60%。

数据来源:公牛电器招股说明书

而同期,小米插线板业务在2017年达到顶点后开始回落,在2018年出现小幅回落。2016-2018年,小米插线板业务的销售额分别是1.21亿、2.25亿、2.09亿元。

自主品牌的缺失

根据小米生态负责人刘德的表述,”生态链公司不是想干什么就干什么的,很重要的一点是,你要赶上那个时间节点,商业市场风云际会,要么有好的队伍,要么有好的时间点,要么有一个好的新技术革新的出现。否则,这个行业是不能进入的。“

小米投资的逻辑是寻找打造单款爆品的机会,瞄准那些具有巨大潜力空间的市场,所以特别偏爱蚂蚁市场,因为市场分散,意味着大部分竞争对手实力较弱,通过打造极具性价比的单品,快速取得市场份额。

供应链、资金、渠道是小米带给生态链企业最大的支持。但小米也拿走了最宝贵的东西,就是品牌。因为产品最开始一定是以小米或米家品牌推出,并通过小米自有的经销渠道铺货,深刻地咯下来了小米的品牌印记。

而小米极致性价比的产品无疑会将是生态企业未来发展自主品牌最大的掣肘,毕竟小米和生态企业共享相关技术的知识产权,在产品设计上会极度相似,如何从和小米的竞争中胜出将会是生态企业面临的第一道难题。

而打造自主品牌,建设自有经销体系,对生态链企业而言则是最为关键的一步。小米在初期对旗下生态链企业提供了巨大的支持,爆款单品印证了市场的热度和潜力,但对生态链企业而言,能否打造出自有品牌的爆款产品才是真正展现企业价值的时机。其中最为困难的地方就是如何将自有产品和小米系列产品作出有效区隔,并且获得消费者的认同。

如果自主品牌产品无法打开市场,只能沦为替小米打工的境地。从长远来说,爆款单品的市场注定会吸引众多新进玩家,市场的增长速度会趋于平稳,公司要保持持续高速的发展,必须拓展新的品类,而品牌则是进入新市场的最好招牌。

以插线板市场为例,小米插线板确实在2015年热销,但大家记住的是小米品牌,对青米科技作为产品的设计主体却不甚了解。从某种程度而言,小米产品的热销反而弱化了青米科技的品牌。

根据动力未来披露的信息,青米科技的插线板及其他产品的主要销售渠道依然是依赖小米,青米科技自主品牌销售额占比依然较低。对动力未来而言,小米最初带给其的光环正在逐渐消失,爆款过后,公司未来的增长点来自哪里,自有品牌如何发展,这些将事关公司能否长保持稳定增长。