看好“他经济”,「华熙欢乐JOYTOY」用“硬核酷玩”切入男性模型玩具市场


玩具几乎陪伴每个人的成长,某种意义上,已经成为一种家庭必备品。小商品,大生意,放眼全球,这个巨大的市场,造就了很多年营收几十亿美元的玩具和衍生品公司,如迪士尼、乐高、孩之宝、美泰、万代等。

同时,玩具不是儿童专属,成年人的“童心”和“玩心”足够称起另一个大市场。去年双11,潮玩品牌泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达8212万元。

除了潮玩,“不能轻易送亲戚”的手办和模型玩具也渐渐被人熟知。这类玩具更注重细节和IP,高达的玩具收入,在万代2019财年中达到约20亿元人民币(325亿日元)。与日本成熟的产业模式相比,国内的手办、模玩行业可能才刚刚开始。

36氪近期接触到的「华熙欢乐JOYTOY」,就想要通过文化创意组合的形式,把玩具和艺术结合在一起,成为具有自主知识产权的中国模玩品牌。

JOYTOY的目标用户和潮玩的人群有很强的互补关系。潮玩如泡泡玛特的主要受众以年轻人居多,平均年龄25岁左右,女性多于男性。而JOYTOY的目标用户是具备稳定收入、消费能力更强的80后群体。目前产品总购买用户超过3万人,30-40岁的人群占到50%。

同时,品牌主要面向男性消费者。用总经理张喆的话说:“女性的消费频率可能高于男性,但男性一旦入坑,就很难出去。有的男生喜欢变形金刚30年不会变”。在JOYTOY用户中,男性占比高达90%。平均客单价在500元以上,复购率达60%。每10个购买产品的用户中,会产生2-3个累积消费额3000元以上的“死忠粉”。

JOYTOY成立于2015年,目前主要业务有四个方面:自主品牌(人偶和机甲产品)、动漫周边(合作IP如血色苍穹、末日觉醒等)、游戏周边(合作IP如穿越火线)、影视周边(合作IP如红海行动、流浪地球等),产品售价从数十元到数百元不等。

基于多年行业积累和专业团队,JOYTOY的核心优势主要在以下两方面:

1.  细节+IP,打造拥有自主品牌的精细化产品

区别于普通玩具,细节和IP是模玩的核心支撑点。

因为技术原因,目前的手办和模型市场多采用1:12的比例。比如海贼王和日本很多可动模型,都是这种大小。而JOYTOY的核心产品是1:18和1:25的人偶和机甲。这两个比例的产品优势包括:更适合把玩收藏、方便在不同环境下陈列、性价比更高。

国产手办模型体量有限的一个根本原因是IP的匮乏。“老三样”三国、水浒、西游家喻户晓,但新的IP才刚刚起步。近几年来,国内出现了一些知名影视IP如哪吒、流浪地球等,但其衍生品带来的收入微乎其微。打通衍生品和实体产品的闭环还需要时间。

一方面,JOYTOY借助产品开发能力与影视、游戏IP合作,推出衍生品。另一方面,团队正致力于打造自有品牌暗源等系列,想把原创玩具卖好的同时,借助探险和军事科幻主题的漫画形式反向丰富IP。

2. 技术优势

因为对细节的高要求,模型量产十分艰难。对于1:18和1:25的产品来说,技术难点有几个方面:结构设计复杂,可动关节开发技术含量高;上色组装流程艰难,在精涂精装方面,目前还没有任何设备能完全替代人力。如何控制成本,也是一个难题。

公司在小比例可动玩具市场拥有优势,据总经理张喆介绍,JOYTOY是极少数开发出便携式、互动式、分插式小比例关节的公司,最小可动关节达到2.95毫米。同时,JOYTOY也是国内极少数可以量化开发可动产品的自主品牌。

JOYTOY以产品为导向,销售渠道采用经销商模式,目前与全国20多个城市的30个合作经销商达成合作。消费者可以在其互动小程序和官网购买产品。公司也正在线上尝试 “扭蛋”、“福袋”等更多营销手段。因为每款只生产1500-2000套,产品基本很快会售罄,具有一定收藏价值。

2020年,JOYTOY上线IP衍生品的同时,计划开发96款新产品。经过几年观察,团队发现其产品在市场成熟的欧美国家很受欢迎,拓展海外渠道因此也成为今年的另一个重点。另外,如何把产品价值破圈传递给更多消费者,是下一步JOYTOY需要思考的问题。

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我是36氪分析师章婷,关注大消费和创投,欢迎交流,微信:zt282805(请备注来意)