通用全球“大甩卖”,自主品牌错峰出海


编者按:本文来自36氪「未来汽车日报」(微信公众号ID:auto-time),作者:李梓楠。

作者 | 李梓楠

编辑 | 吴岩

汽车业迟迟没能走出寒冬,全球车企陷入进退两难的境地。

进入2020年,通用汽车再度吹响撤退的号角。2月16日,通用汽车位于泰国的制造工厂被“打包”出售给长城汽车。此前1个月,双方就长城汽车收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议,这笔收购交易预计于2020年下半年完成。

原通用泰国工厂 来源:长城汽车

当通用、福特、日产等老牌跨国车企以“壮士断腕”的方式全面收缩,应对全面转型电气化和智能化带来的挑战,包括长城、吉利、奇瑞在内的中国自主品牌正积极尝试出海谋生,“不走出去只能等死”。

进退之间的不同选择,是这场全球汽车业话语权交替的浪潮背后,每一位玩家的挣扎与进击。即使忍痛割肉,也好过在寒冬中消亡。

通用全球“大甩卖”

老牌跨国车企通用汽车全球收缩的计划,在2020年初雷厉风行地迅速推进。

2月16日,将泰国制造工厂出售给长城汽车的同一天,通用汽车在一份公告中宣布,将进一步缩减公司在澳大利亚和新西兰市场的销售、设计及工程部门规模,并在2021年前逐步停止旗下澳大利亚霍顿汽车品牌的销售。

通用汽车预测,这一轮业务调整将导致约3亿美元的现金支出净额,以及约11亿美元的现金和非现金支出。同时,泰国工厂将减少1500个就业岗位,澳大利亚和新西兰两国将减少828个就业岗位。

在更激进的全球业务规划中,除了目前在美国、中国、拉美和韩国的业务外,通用汽车还将逐渐剥离或缩减那些不能取得太大盈利的市场,尤其是欧洲市场。与长城汽车的两桩交易后,据外媒carscoops2月29日报道,通用汽车已于近期出售位于意大利都灵的通用汽车全球柴油动力系统工程中心。

事实上,通用汽车在全球范围内的“卖卖卖”战略已持续至少5年,只不过近两年加快了甩卖海外业务的步伐。

2015年,通用汽车宣布从欧洲撤出雪佛兰品牌,并在同年宣布退出俄罗斯市场。2017年,通用汽车将其欧洲业务部门欧宝(Opel)和沃克斯豪尔(Vauxhall)出售给了法国标致雪铁龙集团(PSA),并退出了南非和其他非洲市场。

2018年11月,鉴于消费者需求转变,通用汽车在北美本土市场宣布重大调整计划,关闭设在美国的4家工厂和加拿大的1家工厂,在美国和加拿大大幅裁员,同时削减滞销车型生产。

这场长达数年的“流血”撤退,早已被写在通用汽车的发展纲领中。

通用汽车工厂 来源:通用汽车官方

一位传统车企内部人士告诉未来汽车日报(ID:auto-time),通用汽车截至目前的行动都是基于其在2015年制定的未来发展纲领。“通用汽车在2008年的经济危机后,将公司的战略从追求产品阵容大而全和追求销量,转变至追求利润率与良好的财务状况。”

通用汽车CEO玛丽·博拉也曾在接受媒体采访时表示,自2014年接手通用汽车以来,她一直将利润率的重要性置于销量和全球扩张战略之上。

国际市场不再是摇钱树

包括通用汽车在内的传统跨国车企缺钱,并不是件新鲜事。

一方面是不断下滑的业务数据。2019年,通用汽车全球销量同比下滑10.7%至774.47万辆,其中在华销量同比下滑15%至309万辆。2月5日发布的财报显示,通用2019年净利润67亿美元,同比下滑17.4%,还因为罢工而蒙受了36亿美元的损失。

另一方面是投入电气化和智能化转型带来的巨大资金压力。3月4日,通用汽车宣布,将在2025年前在电气化和自动驾驶领域投入200亿美元。据美国全国广播公司财经频道(CNBC)报道,将是通用汽车迄今为止最大的一笔投资。

一位业内人士对未来汽车日报(ID:auto-time)表示,在全球汽车业步入寒冬和电气化需要高额投入的情况下,通用汽车需要健康的现金流,其战略收缩的一大驱动力就是改善现金流。

通用汽车在2月16日公告中表示,此次业务调整是在无法获得足够回报的市场采取行动,目的是提高公司的成本效益。

从盈利能力来看,国际市场对通用的“输血”微乎其微。尤其是那些被舍弃的区域市场,早已不是通用汽车的“摇钱树”。

财报显示,2019年北美市场为通用汽车带来80.2亿美元的息税前利润,而国际市场仅为其带来2亿美元的息税前利润。2019年三季度全球销量数据显示,通用在北美和中国两大最重要的市场销量分别为86.3万辆和68.9万辆,在欧洲市场仅售出1492辆,其余地区市场销量为13.8万辆。

上述业内分析人士对未来汽车日报(ID:auto-tome)表示,通用作为一家百年企业,其运转效率较低,各方面成本居高不下。关闭海外工厂可以为其节省不小一笔的支出,还能回收一定的资金,为其扭转颓势带来了不小的回旋余地。

通用汽车CEO玛丽·博拉也曾公开表示,通用汽车将把重点放在拥有正确战略、能够带来强劲回报的市场,并优先考虑推动未来汽车行业增长的全球投资,尤其是在电动汽车和自动驾驶汽车领域。

目前,通用的收缩战略已初显成效。2月5日,通用汽车首席财务官Dhivya Suryadevara在报告中表示,2019年,重组通用汽车在中国以外的业务,能使其利润比上一年提高约20亿美元。

不出海“肯定会死”

在全球汽车业连续下滑的背景下,通用的收缩战略并不令人意外。除了通用,福特、日产等跨国车企也纷纷在全球范围内采取裁员关厂等措施,以节约成本,改善经营。

几乎同一时间段,中国的自主品牌开始向国际市场发起攻势。

自2010年开始,吉利汽车先后斥资18亿美元收购沃尔沃轿车所有股权,收购马来西亚汽车企业DRB旗下宝腾控股49.9%股份,以及投资90亿美元收购戴姆勒9.69%的股份。通过兼并收购的方式,吉利开启了出海之路。2017年,奇瑞出口量累计突破10万辆。2019年,长城汽车海外销量同比增长38.68%至65175辆。

从国内市场的情况来看,自主品牌出海谋生,是生存空间遭受明显挤压下的无奈之举。

随着合资品牌价格不断下探,过去一年,近半数自主车企销量腰斩。中国汽车工业协会数据显示,2019年,自主品牌乘用车共销售840.7万辆,同比下降15.8%;自主品牌的市场份额较上年同期下降2.9个百分点至39.2%,回落至2014年的水平。过去一年来,自主品牌市场份额连续8个月跌破40%的市场红线,5月更是一度跌至今36.2%,创近3年来的最低记录。

长城汽车董事长魏建军直言:“中国车企不走国际化道路肯定会死。”

长城哈弗出海 来源:长城汽车

上述业内人士向未来汽车日报(ID:auto-time)表示,与国内市场的严峻形势不同,目前东南亚、非洲等海外市场极具发展潜力,通用、福特等跨国车企的收缩也为自主品牌的出海拉扯出生存空间。本土市场产能过剩,出口开拓海外市场便成为一个新方向和新的业务增长点。

中国汽车工程学会名誉理事长付于武去年10月分析称,现在中国汽车出口量只占总产销量的3%,出口业务还有很大增长空间。结合德国、日本等国家的汽车出口比例,他预计,“出口量(占比)肯定会达到20%”。

当前,老牌的车企正面临电气化转型的挑战,而国内的自主车企则大都选择“错峰”竞争,将东南亚、非洲等发展程度较低的市场作为出海的第一目标。

当前,这些区域的汽车普及率较低,且具备较大的发展潜力。虽然这类区域市场的消费水平不高,无法带给车企丰厚的利润,但也可以为车企提供稳定的现金流,甚至作为向高端市场进发的跳板。

占据中国车企海外销量33%份额的上汽集团,3个海外整车制造基地分别位于泰国、印度尼西亚和印度。未来汽车日报(ID:auto-time)从上汽集团方面获悉,上汽海外主销品牌MG名爵在印度市场开始销售的前两个月,印度工厂订单数便超过2.8万辆。

此外,占国内汽车出口量28%左右的奇瑞汽车,已有超140万辆新车销往中东、南美、非洲的80多个国家和地区。

产品低端仍是劣势

100年前,通用汽车曾像现在的中国自主品牌一样热衷于扩张版图。

在超越福特成为美国第一大汽车制造商后,通用开始疯狂抢占海外市场。盛极一时的通用在全世界拥有多家工厂以及品牌,如此前的德国欧宝品牌、澳大利亚霍顿品牌。

100年后,中国自主品牌也走上国际化道路。然而,时代变了,在技术和产品方面并无明显优势的中国车企,全球化道路很难像通用当初那样顺风顺水。

长期以来,自主品牌以薄利多销的获利模式著称,缺乏核心技术和较为低端的市场定位是其面对国际竞争盈利的薄弱点。传统车企内部人士在接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时认为,当前自主品牌出海面临的主要问题是,整车出口车型仍集中在中低端,与国外品牌相比,出口单价和利润率较低。

魏建军也曾公开表示,“走出去”不能仅仅打性价比,尤其是在欠发达国家,“汽车是非常理性的耐用消费品,品牌力上不去,光卖性价比一定会给后续带来不可估量的损失”。中国自主品牌目前已形成共识,品牌高端化是其眼下最需要突破的难题。

此外,从短期来看,如何在国外市场站稳脚跟,仍是自主品牌的一大难关。从贸易出口再到资本输出、合作出海,自主汽车品牌出海都是一个长期的过程,前期在研发中心、本地工厂上的投入甚至可能带来长期亏损。

全国乘联会秘书长崔东树对未来汽车日报强调了自主品牌出海的风险。他表示,自主品牌出海需谨慎,“目前尚无根据地市场”。

尽管困难重重,多数自主品牌仍将出海谋生视为未来方向,并在收获阶段性成果后开始追逐更高端的市场。吉利表示,其旗下高端品牌领克将在两年内登录欧洲及美国市场。奇瑞则计划在2021年进入美国市场。

它们将面临更大的竞争压力,但迈过这道难关,也许才是新的生机所在。