为什么学习行业巨头的人,都失败了?


编者按:本文来自微信公众号“蛋解创业”(ID:manjiechuangye),作者 惟乔,36氪经授权发布。

向优秀的同行学习,堪称成功的捷径。 

但是,老板都很精明。 

让员工学习海底捞服务员的服务模式,自己却不学习海底捞的经营管理模式。都想给最低的工资让个别员工连休息的权利都没有。结果员工不乐意,做做样子。这不可能成功。 

但即使有学得好的,餐饮领域不可能再有第二个海底捞。 

为什么? 

因为模仿同行,本就是个错误的选择。

7-Eleven从不模仿其他公司,禁止员工参观学习其他品牌连锁便利店;雷军做小米专卖店,也从未到OPPO或者VIVO的店去参观过。7-Eleven创始人铃木敏文在《零售心理学》这本书中揭示了创新的底层逻辑。 

产品爆火即巅峰,模仿只有一场空

历史上有很多著名企业都是靠模仿成功的,比如Zara,产品全靠抄,成了全世界最厉害的快时尚服装品牌。 

但那是物质匮乏时代的产物,别人做出爆款,立马模仿,也可能成功。

因为物质匮乏时是卖方市场,商家说了算,顾客有得用就不错了。

而现在是这样吗?

不是吧。现在是买方市场,消费者有太多选择了。他不喜欢你的产品,你就卖不出去,只能破产倒闭。 

也正因为物质过剩,产品太多,消费者才会不断追逐新事物,喜欢体验各种新奇、从来没见过的。 

当某款服装成为爆款后,大家都去模仿追逐,他们即从众,又追求与众不同,很快就会厌倦,去追求另一个新目标。 

喜新厌旧是人的本性。 

任何一款产品都会让顾客生腻,只是时间问题。

以前可能是3-5年才会厌倦,现在大概只有半年甚至更短。你看抖音之前爆红过的店,现在还有多少还着活。 

如果我们把产品的生命周期绘成一条曲线,如下图所示。

你做火一款产品,立马要投入研发新品,这样才能在衰退早期就用另一款爆品来接力,才能持续保持高销量。

而假如你去模仿爆火的同行,等到设计、工厂生产,运到店里上架,每天销售都在持续下滑,怎么可能赚到钱。

也许靠渠道资源能赚一波钱,但都是快钱,不能持久。

运气好能赚点钱,运气不好,遇到今年这种疫情,你连房租、人工成本都给不起。 

而那些具备创新能力的品牌,持续研发新产品,做出差异化,才有可能留住顾客。即使遇到疫情,恢复正常后也能快速恢复营收水平。

创新是这个时代唯一低成本,高回报的创新。

不是所有的创新都有用

创新可分成两种,一种是升级原有产品,把A变成A+;另一种是创造一个全新的产品B或者C。

第一种方式属于前定和谐。

前定和谐是指,“任何人都按照预定的过程前进发展,所有行动的结果也皆与预期无异”。

也就是说,把A变成A+,消费者不会感到惊喜。

这种创新效果就不明显。

最明显的例子就是智能手机,每半年更新一款,iPhone都出了11代,小米出了10代,每一代都是A+。如今,手机饱和,每出一代销量都不怎么样,要不罗永浩怎么做不下去。

如果有一个厂商,生产出全新的手机,又让消费者喜欢,那一定会大受欢迎,就像当年乔布斯推出iPhone第一代。

真正厉害的创新,就是打破前定和谐,创造一个全新的B或C。

7-Eleven:便利店+三餐就是一个例子。

2005年左右,日本便利店业绩普遍大幅下滑,媒体都认为市场饱和,想要增长,必须开拓海外市场。 

便利店的前定和谐是:服务年轻人,业绩主要靠饭团、便当推动。 

而7-Eleven调研了市场消费结构变化,发现老龄人群、单身人群、女性就业人群增多,根据他们的需求,推出便利店+三餐模式,大获成功。

喜茶的芝士奶盖茶也是一个例子,它是改变元素组合的创新。芝士、奶盖、茶都是最常见产品,把它组合在一起,就是前所未有的产品。 

高品质还是便利性?

所有的创新都离不开一个灵魂问题,要高品质,还是要便利性?

这是两个此消彼长的因素,高品质很难做到便利,便利很难做到高品质。注意,便宜也是便利的一种。

到底应该偏重哪一方呢? 

多数商家选择低价,因为容易,但整体来看这类商家最不容易。

假设重视价格与重视品质的顾客分别占60%和40%,真实数据大概也是这样。

绝大多数卖家选择售卖低价产品,那么,90%的卖家去竞争60%的顾客,而只有10%的卖家去竞争40%的顾客。

这导致低价市场很快饱和,商家不得不开始价格战,价格战伤敌1000自损800,大家都赚不到钱。

而服务40%追求品质的顾客,只有10%的商家,竞争更小,活得更滋润。

但是吧,真正优秀的商家是即追求高品质,又追求便利性,这就不得不说小米。雷军把手机的利润压到极低,品质还不错,在手机领域找到了他的位置,他才成功的。

所以最优秀的做法是:以高品质为纵轴,便利性为横轴,在这范围内,挖掘出竞争对手未曾涉足的空白地带,实现差异化。

创始人要像打太极,在高品质和便利性之前寻找平衡。

成功是一个人的羁绊

要打破前定和谐,绝对不是一件容易的事,尤其是针对那些已经取得一定成功的人。

人总习惯总结过去成功的经验,站在历史经验的延长线上思考。人们心里总想着,既然过去都能成功,未来照搬也一定可以。

但是经验通常只能在过去的环境中成功,现在是新环境,不一定适用。

有的人放不下面子,无法做到像一个小学生一样去学习。总觉得自己做成过什么,很牛逼,就会一直牛逼下去。一直端着,甚至把变化推到自己的对立面。

还有的人,已经形成思维定势,不是不知道变化,而是看着变化也发现不了。

这都是一个人惰性的体现。

成功是一个人的骄傲,能拿出去吹牛逼的,但成功也是一个人继续向上发展的羁绊。

如何才能具备“打破前定和谐”的思维?

你有没有发现,颠覆行业的往往是那些缺乏经验的外行人,他们能跳出行业常规和历史经验,挑战困难创新。

所以如果你是内行人,最好能清空自己的大脑,把自己当成一个外行去看问题,当成一个普通消费者去看问题。你会发现很多平常在工作中发现不了的问题,有机会去改善它们。

举个例子,北方超市卖肉、卖水果,永远都是大份的。一块肉最轻的也有一斤多,鸡从不砍一半,更别提四分之一,香蕉七八根起步。这对于单身人士来说,非常不友好。所以便利店推出的小份水果,吸引了这群人,但便利店不卖肉。

而如今单身人群越来越多,有很大一群人对小份量有需求,没理由放弃他们。超市经营者却没有看到这一点,没人做出改变。

如果他们能站在消费者的角度去看问题,很容易就能发现这一点。 

这么来看,千万不要把一群人关在办公室搞头脑风暴,那样是想不出点子的,想出来的也是A+或者同行玩烂的,好的点子都是要融入生活中去想。

你也不能写个问卷让顾客去填他们要想什么,必须亲自去体会。因为顾客也不知道自己要什么他们必须看到产品,才知道自己要不要。

所以,天天盯着同行看去模仿别人,不如好好研究消费者的行为习惯。

虽然过程很枯燥,见效不如模仿来得快。但只要始终贯彻和积累平凡的事,终将会在某个时间点达到爆发点,由平凡造就不平凡。 

铃木敏文在他的书《零售心理战》中详细介绍了他40多年零售的经验,铃木敏文被称为日本新经营之神。日本人一直对产品最挑剔,有人说拿下日本市场,就能拿下全世界。想要做好零售,推荐反复阅读,每读一次都可能获得新的感悟。